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在新茶饮品牌问鼎华夏确当下，霸王茶姬一经凭借一系列亮眼举措，奏效眩惑了行业表里的见识。最近，牵手热点IP哪吒、冲击好意思股成本市集，霸王茶姬陆续激发宽绰关注。

高抬高打作念营销

本年春节档，动画电影《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）在人人影坛掀升起腾，票房收获斐然。品牌们也忙着挖掘哪吒IP的价值，试图追赶这一场“逆天改命”的机遇。

其实早在本年2月底，霸王茶姬曾高调官宣与《哪吒2》张开配合，称“接下来就让咱们联袂去江山社稷图里喝茶吧，沿路以东方茶，会世界友，踏出一条路来”。在电影上映65天之际，霸王茶姬与《哪吒2》的联名终于千呼万唤始出来。

在这次联名中，霸王茶姬紧扣“以东方·会世界”主题，围绕多款原叶鲜奶茶饮品，打造了5款主题杯和2款主题纸袋、主题吸管套等主题包材。

在破费者最为缓和的联名支配部分，霸王茶姬充分听取茶友提议，如支配不要盲盒、套餐不要双杯、价钱不要太贵、质料工艺要好、库存一定要足等，选用单杯套餐预售的体式，带来7款套餐，支配包括吧唧、金属雪柜贴、水墨风海报。

从品牌官方小法子来看，购买指定套餐，破费者有时以19.9元的价钱，赢得一杯中杯饮品券和对应的支配兑换券，到4月11日便可不才单门店兑换领取满意支配。断绝4月7日17时，品牌小法子露出七款中杯联名套餐已售出约97万份。品牌还默示仍将负责听取茶友提议、抓续精进优化。

霸王茶姬的营销当作，向来是高抬高打。

有媒体称，《哪吒2》关联IP授权费一经从500万元飞腾至900万元。而在茶饮行业，旧例的IP配合用度经常在百万高下。不丢丑出，这次与哪吒IP的联名，霸王茶姬亦然但愿通过高额干预绑定顶流IP，强化自己“东方”标签，进步品牌影响力。

从云南到世界的“东方星巴克”

在以营销拉动品牌势能的另一面，霸王茶姬正通过赴好意思上市，鼓舞其“将中国茶饮带向人人”的霸术加快落地。

不久前，霸王茶姬主体茶姬控股向好意思国证券往复委员会（SEC）公开提交招股书，AI换脸蓄意登陆纳斯达克往复所，股票代码定为CHA，即“茶”的拼音。就在哪吒联名侵犯上线同期，霸王茶姬的好意思股上市之旅也进入前PDIE（预路演）阶段。

// 一杯“伯牙绝弦”绽开市集

不少破费者宣战到霸王茶姬动漫 里番，经常是从一杯“伯牙绝弦”运转——断绝2024年8月13日，该居品积存销量冲破6亿杯。

以“伯牙绝弦”为代表的原叶鲜奶茶（招股书中称之为“茶拿铁”），是霸王茶姬在新茶饮赛谈构建特有识别度的中枢居品，其主要原料为簇新茶叶和优质牛奶。

从招股书看，2024年，霸王茶姬在中国产生的GMV有91%来自原叶鲜奶茶居品，2022年和2023年这一比例差别为79%、87%。同期，这三年里，约44%、57%和61%GMV来自最畅销的三款茶拿铁——伯牙绝弦、桂馥兰香、万里木兰。

同期，霸王茶姬的居品结构也高度鸠合，5条居品线、19款居品。其中还由茶拿铁品类蔓延出Teapuccino雪顶茶拿铁、Teaspresso极萃·茶拿铁，差别对应咖啡中的卡布奇诺和好意思式。

招股书也提到，霸王茶姬这份中枢菜单是“受当代咖啡连锁店菜单的启发”，通过追忆茶本色，进步破费者的默契度和衷心度，同期也让品牌通过更鸠合、更精简、更高效的供应链处置以及高度自动化的茶饮制作历程来确保居品的质料、一致性和便利性，最终提高运营成果和做事质料。

招股书数据露出，2024年霸王茶姬全年营收达124.05亿元，同比增长167.4%，净利润25.15亿元，同比增长213.3%。其41.2%的毛利率和20.3%的净利率均高于同业水平。

// 打造多元现制茶空间

跟着品牌影响力的抑止扩大，霸王茶姬也开启了寰宇布局的征途。

招股书露出，断绝2023年底，霸王茶姬门店达3511家，较之2022年新增2424家。到了2024年底，霸王茶姬门店集合进一步扩展，掩饰海表里市集，门店数目也达到了6440家。

极致的扩展速率下，断绝2024年底，霸王茶姬的市集份额占比达20.3%。

为了眩惑不同需求的破费群体，霸王茶姬也在并抑止更正店型。

本年1月初，霸王茶姬在深圳万象前海开出了寰宇首家霸王茶姬·超等茶仓。门店和会茶文化、先锋联想与更正居品，通过空间联想展示茶文化的同期，也再行界说当代茶的居品更正与破费者体验。

此前，霸王茶姬还推出了“TEA BAR”主见茶空间、即买即走的“Drive-Thru”“CHAGEE Express”店型以及无声门店等多种门店模子。

// 向世界传递东方茶文化

在拓展国内市集的同期，霸王茶姬早早将见识投向国外，2018年便建筑了国外功绩部。其国外首店于2019年落地马来西亚，同庚进入新加坡和泰国。

现在，霸王茶姬国外布局主要聚焦东南亚和好意思国市集，断绝2024年底已在马来西亚、泰国、新加坡领有156家门店，其中148家位于马来西亚。2025年，霸王茶姬蓄意在人人界限内新开1000家至1500家门店。好意思国首店也将于近期在洛杉矶开业。

接收在好意思股上市，或有助于霸王茶姬更好地绽开人人化情势。招股书露出，本次公开召募的部分资金将用于扩大中国及国外门店范畴，构开国外供应链集合等。

高速扩展下的隐忧

追忆霸王茶姬的成长历程，其断然成为新茶饮行业的“另类”。在其一齐大喊大进背后，也如故一有些问题存在。

最为越过的，是同店GMV增速下滑。

从品牌招股书看，自2024年第三季度起，霸王茶姬的同店GMV增速堕入疲软，同比增速仅为1.5%，第四季度更是出现了苛刻的-18.4%负增长。尤其在国内门店最为密集的东部和南部地区，2024年四季度GMV环比下滑达-27.3%和-14.7%。

宽绰加密门店以进步范畴，被以为是同店销售额下落的主要原因之一。而这也意味着，跟着门店密度加大，加盟商的回本周期也将平直受到影响。毕竟，霸王茶姬直营门店现在仅有169家。

此外，霸王茶姬激进的营销政策也遮盖风险。

招股书露出，2022至2024年，公司的营销支拨差别为7360万元、2.6亿元和11亿元，差别占当期净收入的15.0%、5.6%和8.9%，显赫高于竞争敌手。

现时大范畴营销投放虽奏效眩惑破费者与加盟商，但跟着技巧推移，破费者易对密集营销产生审好意思疲倦。若居品与做事无法抓续升级，惊艳破费者，营销干预求教率将大幅下落，进而限成品牌举座营收增长。

放眼所有新茶饮市集，竞争情势抑止变化。霸王茶姬能否陆续依赖原叶鲜奶茶这一大单品保抓高增长，能否奏效剿袭出海过程中的多重磨真金不怕火，仍有待市集进一步磨练。

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作家 | 王菀

主编｜ 苏苏

图片 | 来自品牌官方渠谈

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